LA ESTRATEGIA Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa de desarrollo
Suele comenzar con el concepto de un producto y abarca diversas consideraciones:
- Se deben entender los usos y beneficios específicos que buscan los clientes meta en un producto nuevo.
- Describir el producto, incluidos sus usos y beneficios posibles.
La etapa de Investigación y Desarrollo, o como algunos le llaman, Pre-lanzamiento, tiene como objetivo: definir objetivos y planificar la campaña promocional.
· Como estrategia de publicidad, debe desarrollar esfuerzos dirigidos a separar conceptos, crear anuncios y planificar la selección de medios.
· La posibilidad de crear una línea completa de producto que genere sinergia (un producto nuevo y mejor) con las ventas y el ingreso, y ubique a la compañía en una posición de mercado solida.
· Analizar la viabilidad del concepto del producto, lo cual abarca aspectos como ventas previstas, rendimiento necesario de la inversión, periodo de introducción al mercado, y duración para recuperar la inversión.
Etapa de introducción
Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción.
Estrategia de mercadotecnia para introducir un producto nuevo. Establecer un nivel alto o bajo para cada variable de mercadotecnia, como el precio, la promoción, la distribución y la calidad del producto. Por ejemplo, la gerencia, con base solo en el precio y la promoción, puede lanzar el producto nuevo con un precio elevado y poco gasto para promoción. El precio alto sirve para recuperar tantas utilidades brutas por unidad como sea posible, al tiempo que el poco gasto para
Y para concluir con la estrategia de esta etapa de ciclo de vida de un producto: una empresa, sobre todo, una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con la posición que pretende para el producto. Debe estar consciente de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de mercadotecnia mayor para el ciclo de vida entero del producto. Si la pionera opta por una estrategia de lanzamiento para lanzarse a “matar”, estará sacrificando los ingresos a largo plazo, a favor de las ganancias a corto plazo.
Conforme la pionera pasa por las etapas posteriores del ciclo de vida, tendrá que ir formulando, constantemente, otras estrategias de precios, promociones y de mercadotecnia. Si juega sus cartas correctamente desde el principio, tendrá más posibilidades de conseguir el liderato del mercado y retenerlo.
Etapa del crecimiento
Objetivo: crear aceptación del producto y preferencia de marca si hay productos competitivos.
Estrategia de publicidad: contempla fuerte gasto en el que se destacan las ventajas del producto y de la marca.
- El incremento de competidores conduce a un aumento en la cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan solo para construir los inventarios de los revendedores.
- Los precios permanecen donde están o caen ligeramente.
- La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto.
- En esta etapa, la empresa enfrenta un canje entre la gran participación en el mercado y la gran utilidad presente. Al gastar mucho dinero en la mejora de promoción y distribución del producto, la empresa puede captar una posición dominante.
Etapa de madurez
Objetivo: mantener e incrementar la lealtad a la marca, hacer adeptos a compradores y distribuidores de marcas competitivas.
En la estrategia publicitaria: es menester la publicidad de mantenimiento y en la publicidad emocional y promociones para fomentar compras repetidas y diferenciar marcas.
- Dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia
- La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos Productos para vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a más competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventas y elevar sus presupuestos para investigación y desarrollo, con objeto de encontrar mejores versiones del producto. Estos pasos conducen a una reducción de las utilidades. Algunos de los competidores más débiles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria sólo influye a los competidores bien establecidos.
- Muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
- En esta etapa no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores, Estos deben considerar la posibilidad de modificar el mercado, producto y mezcla de mercadotecnia.
Modificación del Mercado: la empresa intenta aumentarla el consumo del producto
Modificación del Producto: El gerente de producto también puede cambiar las características del producto para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso.
* Una estrategia de mejoramiento de la calidad, pretende elevar el desempeño del producto, su duración, fiabilidad, velocidad y gusto.
* La estrategia de mejoramiento de las características agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto.
* La estrategia de mejoramiento de estilo pretende aumentar el atractivo del producto.
Modificación de la Mezcla de mercadotecnia: los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Etapa de declinación
Contempla gastos mínimos suficientes para la fase de salida del producto, la estrategia de publicidad, recomendable son gastos mínimos en publicidad, destacando precio bajo para reducir inventarios.
Implica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos bajan, con el tiempo.
Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años, esta es la etapa de declinación.
Las ventas disminuyen por razones, como:
· Adelantos tecnológicos.
· Cambios en los gustos de los consumidores.
· Aumento de la competencia.
Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. Muchas quizás abandonen segmentos pequeños del mercado y canales comerciales
marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más los precios.
marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más los precios.
Requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios, publicidad y la atención de los vendedores. La fama de decadencia de un producto puede despertar preocupación en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos.
El costo mayor puede estar en el futuro. Mantener productos débiles demora la búsqueda de sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la empresa en el futuro. La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que la competencia abandone la industria.
FUENTE: Stanton, Willian J. ,Walker Bruce, Etzel Michael FUNDAMENTOS DE MARKETING, Editorial McGrawHill, 2007, p.p. 741.
Elaborado por:
Amador Cabrera Edith.
García Hernández Ana Gabriela.
Olivares Yescas Omar.
Ramírez Miranda Carlos Alberto.
Sosa Basilio Jenny Itzel.
Zarate Zarco Laura Elena.
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